Dritter DÜSSELDORFER CHINA DIALOG: Marketing

Marketing mit globalem Anspruch und lokaler Umsetzung

Von Astrid Oldekop

Chinas Konsumenten lieben Marken, gerade auch „Brands made in Germany“. Doch zunehmend ziehen auch chinesische Unternehmen ins Ranking der weltweit wertvollsten Marken ein. Um Markenaufbau und die richtige Marketingstrategie in einer globalisierten Welt ging es beim dritten DÜSSELDORFER CHINA DIALOG zum Thema „Marketing in Deutschland und in China“. Düsseldorf, die Stadt mit der höchsten Markendichte auf engstem Raum, war der ideale Ort für den exklusiven chinesisch-deutschen Marketingdialog.

Eröffnet wurde die Konferenz am 8. September 2015 im Congress Centrum Düsseldorf von Düsseldorfs Oberbürgermeister Thomas Geisel, von Chinas Generalkonsul in Düsseldorf Haiyang Feng sowie von Messechef Werner Dornscheidt mit einer Diskussion über drei starke, völlig unterschiedliche Marken – China, Düsseldorf und Messe Düsseldorf.

„Düsseldorf ist in China ein Begriff“, freute sich Thomas Geisel, dessen erste Auslandsreise als Düsseldorfer Oberbürgermeister ihn 2014 nach China führte. „Das ist ein Erfolg des aktiven Marketings in China und der kontinuierlichen Betreuung der chinesischen Investoren in Düsseldorf durch das 2004 gemeinsam mit IHK und Messe gegründete China-Kompetenzzentrum Düsseldorf.“ Düsseldorf habe als China-Standort eine besondere Glaubwürdigkeit und viele der chinesischen Unternehmen, die in Düsseldorf investiert haben, entwickelten in der Stadt ihre Markenidentität weiter.

„Made in Germany’ und ,Made in China’ haben viel gemeinsam“, ergänzte der neue chinesische Generalkonsul in Düsseldorf Haiyang Feng. Der studierte Germanist hat im Frühjahr 2015 das chinesische Generalkonsulat in Düsseldorf eröffnet. „Wenn sich chinesische Wachstumsraten und deutsche Qualität die Hand reichen und sich gegenseitig ergänzen, dann entsteht daraus ein Traumpaar.“
Das Chinabild der Deutschen werde immer sachlicher und tiefer, stellte der Generalkonsul fest und forderte mehr Kooperationen auf allen Ebenen und in unterschiedlichen Bereichen wie Wirtschaft, Kultur oder Bildung. Lobend stellte Feng die Partnerschaft zwischen Düsseldorf und seiner Heimatstadt Chongqing heraus. Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Austausch sei gerade auch der DÜSSELDORFER CHINA DIALOG.

„Dass das chinesische Generalkonsulat nach Düsseldorf gekommen ist, ist für uns ein Riesenglück“, berichtete Werner Dornscheidt, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf. „Das  ist ein wichtiges Argument für die chinesischen Aussteller bei unseren Messen in Düsseldorf.“ Denn deren Zahl steige stetig – von 335 im Jahre 2000 auf heute über 2.500.
Dornscheidt ist für die Messe Düsseldorf seit 1984 in China unterwegs, die heute fünf Büros in China und Hongkong hat -  eine Erfolgsgeschichte, so Dornscheidt. „Mich fasziniert an China die Schnelligkeit, die enorme Durchsetzungskraft einiger Leute und die Umsetzung innerhalb kürzester Zeit“, sagte der Messechef. „Wir treffen mit unseren Produkten in China genau den Nerv und können dort neue Messen erfinden, die später auch auf anderen Kontinenten erfolgreich sind – wie die Energy Storage.“

Marketing in Deutschland und in China - ein Ziel zwei Wege
In einem Impulsvortrag vertrat Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner der Markenberatung globeone die These, dass Marketingstrategien für Deutschland und China sehr unterschiedlich sein müssen.
Während deutsche Marken in China als prestigeträchtig, zuverlässig und qualitativ hochwertig, aber etwas verstaubt angesehen würden, sei das Markenimage chinesischer Unternehmen in Deutschland meist weniger hochwertig. Auch die Zielgruppen in den beiden Ländern unterschieden sich diametral: So sei beispielsweise die Zielgruppe einer Bank in Deutschland meist serös und bieder, in China dagegen jung und schrill.
Daher müssen sich laut Schaffmeister auch die Marketingstrategien unterscheiden. Für chinesische Unternehmen sei eine chinesische Innovations- und Produktionsbasis verbunden mit einer übernommenen deutschen Qualitätsmarke und dem klaren Bekenntnis durch Investments und Partnerschaften außerhalb Chinas die richtige Strategie für den Weltmarkt. Deutsche Premiummarken in China müssten dagegen die Besonderheiten des chinesischen Marktes achten und ihre Leistungen den lokalen Bedürfnissen anpassen, ohne dadurch als lokale Marke zu erscheinen.

Metro: Eigene Abteilung für Mitarbeiter-Geschenke
Bei der anschließenden Podiumsdiskussion berichtete der China-Landeschef von Metro Cash & Carry, Jeroen de Groot, der eigens aus Shanghai angereist war, von den Anfängen des Düsseldorfer Handelskonzerns im Reich der Mitte. Beim Markteintritt 1995 habe man sich zunächst typisch deutsch aufgestellt – mit hohem Qualitätsanspruch, der damals von den chinesischen Konsumenten jedoch nicht gewünscht wurde. „In den ersten zehn Jahren haben wir viel Lehrgeld gezahlt“, sagte de Groot. Doch als 2008 der Melanin-Skandal um die vergiftete Babynahrung Chinas Konsumenten erschütterte, sei die Metro gut aufgestellt am richtigen Ort gewesen. „Das war der Wendepunkt, seitdem sorgen sich Chinas Konsumenten um Qualität und nicht nur um den Preis.“
Heute hat das Unternehmen in China 12.000 Mitarbeiter in über 80 Märkten. Die Metro profitiere dabei sowohl vom guten deutschen Ruf als zuverlässiges Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten, als auch vom besonderen Prestige eines Fortune 500-Unternehmens.
Nun richte man den globalen Anspruch der Marke an den lokalen Bedürfnissen aus. In China betreibt die Metro beispielsweise einen Lieferservice für Caterer und Restaurants sowie eine spezielle Abteilung für Geschenke, die Unternehmen zu den chinesischen Festtagen ihren Mitarbeitern machen und baut seine Online-Aktivitäten aus – wie unlängst durch die Partnerschaft mit dem Online-Handelsgiganten Alibaba.

ZTE: Chinesische Zeichen aus Logo entfernt
Einen anderen Weg geht der Telekommunikationsausstatter ZTE. Seit zehn Jahren ist das Unternehmen in Düsseldorf und vor Ort von 30 Mitarbeitern im Jahr 2005 auf 1.200 Mitarbeiter im Jahr 2015 zunächst organisch und dann, in jüngeren Zeit, durch Zukäufe gewachsen. Gerade hat ZTE die beiden chinesischen Zeichen aus seinem Logo entfernt. „Als Telekommunikationsunternehmen sind wir viel im Internet unterwegs“, erklärte Hui Cao, der stellvertretende ZTE-Deutschlandchef.  „Unsere Produkte sollen im Netz cool sein und Strahlkraft haben. Wir haben unser Logo geändert, weil wir uns als globale Marke aufstellen. Unsere Strategie ist es, in jedem Land als lokales Unternehmen wahrgenommen zu werden – in Deutschland als deutsches Unternehmen und in den Niederlanden als niederländisches.“
Deutschland habe die weltweit höchsten Qualitätsanforderungen. Erfolg in Deutschland habe daher eine ganz besondere Strahlkraft, sagte Cao: „Wenn man es hier schafft und die deutschen Kunden zufrieden sind, wissen die Kunden überall auf der Welt, dass unsere Qualität stimmt.“

Sengled: Nicht die Herkunft, sondern das Ziel ist wichtig
„Be surprised“ ist der Claim des chinesischen Unternehmens Sengled, das im Juni 2015 seinen Europasitz in Düsseldorf eröffnet hat. Für Überraschung sorgte Europa-CEO Toni Cheng. Beim zweiten DÜSSELDORFER CHINA DIALOG saß er noch als Deutschlandchef von Huawei auf dem Podium. Dieses Mal war er für Sengled dabei. Das Unternehmen vertreibt innovative Lichttechnik – Glühbirnen, die als Kameras eingesetzt werden können, mit integrierten Lautsprechern und buntem Licht. „Glühbirnen gibt es seit 100 Jahren, aber wir wollten das anders machen“, erklärte er das Geschäftsmodell. „Wir verheimlichen nie, dass wir ein chinesisches Unternehmen sind“, sagte Cheng. „Unsere Mutterfirma ist in Shanghai, aber unsere Forschung ist schon nach Amerika gezogen. Es ist nicht wichtig, woher ein Unternehmen kommt, sondern wohin es geht.“

Ferghana: Düsseldorfer Store als Marktstudie
Während Sengled beim Markteintritt in  Deutschland gleich mit einer Europazentrale gestartet ist, begannen die Gebrüder Xu unter dem Namen Ferghana mit einem kleinen Geschäft für E-Bikes auf der Berliner Allee. „Das Geschäft ist unsere Marktstudie,“ sagte Bu Xu, der in London internationale Beziehungen studiert hat. Obwohl sein Vater in China Mitgründer eines großen E-Bike-Unternehmens ist, verkauft Bu Xu zwar die unterschiedlichsten internationalen E-Bike-Marken, aber keine Räder seines Vaters. „Ein Produkt muss erst zu hundert Prozent fertig und perfekt sein, und dann reicht es noch immer nicht für den deutschen Markt“, fasste Xu seine Erkenntnisse zusammen. In den vergangenen zwei Jahren konnte er die Unterschiede im Kaufverhalten deutscher und chinesischer Konsumenten beobachten. „Chinesen zwischen 20 und 40 nutzen E-Bikes, um damit zur Arbeit zu fahren. In Deutschland sind E-Bikes für die Freizeit da und werden von der Generation 40 plus gekauft.“ Während ein E-Bike in China 250 Euro koste, müsse man in Deutschland mindestens das Achtfache dafür bezahlen. Für Deutsche sei der Kauf eines E-Bikes daher nahezu wie der Kauf eines Autos, fasste  Xu zusammen. Chinesen kauften dagegen E-Bikes schnell und vor allem nach dem Design. Der E-Bike-Store auf der Berliner Allee hat ein jugendliches, cooles Design, die Wände sind rot gestrichen. Ein Zufall, sagt Inhaber Xu.

Denn die opulenten Farben Rot und Gold Farben stehen in China für Luxus, berichtete Clarissa Holm, Markenberaterin bei Metadesign. In Europa verbinde man Luxus dagegen eher mit Understatement oder Purismus und drücke das mit zurückhaltenden Farben wie Anthrazit und Grau aus. In China entwickele sich gerade erst ein Bewusstsein für die Bedeutung von Marken, stellte die Markenberaterin fest, die in beiden Ländern gearbeitet hat. So unterschiedlich die Umsetzung beim Markenaufbau in Deutschland und China auch sei, eines haben die Marketingstrategien von Unternehmen beider Länder gemein, fasste Clarissa Holm zusammen: Die Sehnsucht danach, mit einer starken Marke eine eigene Geschichte zu erzählen.

„Glaubwürdigkeit und nachhaltiges Commitment sind entscheidend für den Aufbau einer Marke. Das gilt für Städte genauso wie für Unternehmen. In Richtung China bedeutet das für uns: Wir haben uns mit langjährigem Engagement einen guten Ruf als Chinastandort erarbeitet und können darauf weiter aufbauen.“
Thomas Geisel, Oberbürgermeister der Landeshauptstadt Düsseldorf

„Während "Made in Deutschland" sich bereits seit langem als festes Gütesiegel etabliert hat, ist "Made in China" als solches noch in der Entstehung. Inzwischen verbinden jedoch immer mehr Deutsche mit chinesischen Produkten vor allem auch Innovation, Qualität und Effizienz. Wenn sich chinesische Wachstumsraten und deutsche Qualität die Hand reichen und sich gegenseitig ergänzen, mit dem Ziel, eine ideale und optimale Kombination zu schaffen, dann entsteht daraus ein Traumpaar. Sowohl für Chinas als auch Europas Wirtschaft ergeben sich dadurch enorme Wachstumsmöglichkeiten.“
Haiyang Feng, Generalkonsul der Volksrepublik China in Düsseldorf

Werner M. Dornscheidt
„In China besteht nur, wer die Wirtschaftsentwicklung vorantreibt, Trends antizipiert, Instrumente anbietet, die Geschäftserfolg, Branchenkompetenz und Markterschließung garantieren. Messen spielenals Präsentationsplattform hochwertiger innovativer Produkte und Technologien eine führende Rolle.“

Werner Dornscheidt ist Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf. Er hat das Portfolio der Messe Düsseldorf Group in China und die Entwicklung des Shanghai New International Expocentre als modernstes, erfolgreichstes Messegelände in China maßgeblich vorangetrieben.


Dr. Niklas Schaffmeister
„Das Image chinesischer Marken macht rasch Fortschritte im internationalen Vergleich. Aber oftmals sind die besten Strategien für chinesische Marken in Deutschland ganz anders als für deutsche Marken in China. Zudem entwickelt sich China zum zweiten globalen Taktgeber im digitalen Marketing neben den USA.“
 
Dr. Niklas Schaffmeister ist seit 2010 Managing Partner der Markenberatung globeone. Von 2006 bis 2009 arbeitete er bei BBDO Consulting. Er promovierte an der Freien Universität Berlin, ist Autor des Buches „Brand Building and Marketing in Key Emerging Markets“ und lehrt im MBA-Programm der Shanghai University.

Beatrix Bergmann
„Auch weniger wohlhabende Chinesen beginnen ins Ausland zu reisen. Zwar kauft diese Gruppe nicht extrem hochpreisig ein, jedoch sorgt die Masse für steigende Umsätze im mittleren Preissegment. Dies könnte zu einer neuen Wachstumsphase für Haushaltswaren, Fast Fashion und weiteren Konsumgütern führen.“
 
Beatrix Bergmann ist seit 2012 bei Global Blue als Account Managerin für NRW mit dem Hauptgebiet Köln und Düsseldorf tätig. Zuvor arbeitete die gelernte Einzelhandelskauffrau zehn Jahre lang als Store Managerin bei Pimkie , Vero Moda /Jack&Jones und Mexx.

Hui Cao
„Der Aufbau einer starken Marke ist für ZTE ein zentrales Erfolgskriterium. Gerade bei den sehr kritisch eingestellten deutschen Kunden ist es entscheidend, eine hohe Produktqualität zu gewährleisten, dies in Produkttests zu beweisen und an den Kunden zu kommunizieren. So gewinnt ZTE Vertrauen in seine Marke.“

Cao Hui ist stellvertretender Geschäftsführer von ZTE Deutschland und verantwortet Marketing und Sales in München. Er studierte an der Post und Telekommunikations-Universität Nanjing. Er war Technischer Direktor von ZTE Deutschland sowie Geschäftsführer von ZTE Belgien und lebt seit über fünf Jahren in Europa.

Toni Cheng
„Eine gute Marke ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Erfolgsfaktoren sind ein langfristiger strategischer Ansatz sowie die Markenbildung durch Verlässlichkeit, Qualität und enge Kundenbeziehung. In Deutschland ist das Niveau sehr hoch, denn der Wettbewerb ist groß. Von dieser Dynamik können andere Länder viel lernen.“

Toni Cheng ist seit April 2015 CEO bei Sengled und leitet den Ausbau der Aktivitäten in Europa. Zuvor war Cheng CEO bei Huawei sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz. Er gehörte zu den Gründern der Huawei Technologies Switzerland. Cheng hat einen Master in Informationstechnologie der Peking Universität.

Jeroen de Groot
„You& Metro ist das zentrale Versprechen an unsere Kunden. Wir sind damit nur erfolgreich, wenn wir diesen globalen Anspruch an der Kultur und den Bedürfnissen unserer lokalen Kunden ausrichten. Deshalb wurde die Autonomie der Metro-Gesellschaften im Marketing gegenüber der Zentrale verstärkt – auch in China.“

Jeroen de Groot ist seit 2013 Landesdirektor China bei Metro Cash & Carry, war COO der Metro Group, ist seit 28 Jahren im Handel und hat einen MBA der Universität Amsterdam. Er arbeitete für Ahold, die SHV Holding und Makro in Thailand, Belgien, den Niederlanden, Polen, Ungarn, Russland und China.

Clarissa Holm
„Das Marketing eines chinesischen Unternehmens in Deutschland muss auf die bestehenden Vorurteile der deutschen Kunden eine Antwort haben. Erfolgsfaktoren sind ein gelungener Markenauftritt, Glaubwürdigkeit in puncto Qualität und Haltung sowie überzeugende und marktadäquate Dienstleistungen.“

Clarissa Holm ist Senior Business Development Manager bei der Markenagentur MetaDesignund ist in Berlin für das Neugeschäft und globale Kooperation verantwortlich. Zuvor betreute sie in Peking internationale Kunden in der Markenentwicklung und -Implementierung.

Bu Xu
„Obwohl unser Mutterkonzern in China E-Bikes produziert, haben wir uns entschieden, als Händler für vieleMarken in den deutschen Markt einzusteigen. Uns geht es nicht darum, den Namen Ferghana bekannt zu machen, sondern das Kaufverhalten der Kunden und den Markt zu verstehen. Dies dient zur Vorbereitung künftiger Schritte.“

Bu Xu ist seit 2013 Eigentümer und Geschäftsführer des E-Bike-Stores Ferghana in Düsseldorf. Der 28jährige Shanghaier hat einen Master in Internationalen Beziehungen des King’s College London. Sein Vater ist Mitgründer von Oasis Electric Bicycle. Das Unternehmen produziert in China für den chinesischen Markt.

Aktuelles

19.08.2016

Chinesische Talente gewinnen!

SinoJobs Career Days 2016

30.06.2016

Compliance Expert Talk

Seminar

24.06.2016

2. CHKD-Recruitment Fair in Düsseldorf

Deutsch-chinesische Karrieremesse

Weitere News

Bilder